消费者行为理论研究的是效用最大化问题。那么，如何来研究效用呢？一些经济学家认为效用可以用具体的数字来表示；另一些经济学家则认为效用作为一种心理现象，是不能用具体数字来表示的，但是可以按照效用的大小进行排序。由此就产生了两种不同的消费者行为理论：基数效用论与序数效用论。

1．基数效用论

基数效用论认为效用大小是可以测量的，其计数单位就是效用单位。基数效用论的基本观点： 效用是可以计量的，可以用基数（1，2，3，…）来表示人们对某种事物满足程度的大小，并且效用可以加总求和 。例如，消费者消费一块面包的效用为3单位，消费一杯牛奶的效用为5单位，这样，消费者消费这两种商品所得到的总效用就是8单位。根据此理论，可以用具体数字来研究消费者效用最大化问题。

基数效用论采用边际效用分析法分析消费者均衡问题。

西方经济学效用理论的思想渊源可以追溯到以边沁和密尔为代表的英国功利主义哲学，但其直接奠基于19世纪50～70年代的“边际革命”。在此期间，德国的戈森、英国的杰文斯、奥地利的门格尔以及法国的瓦尔拉斯等人差不多同时但自独立地发现了“边际效用递减规律”。边际效用学说建立在效用可以直接计量的假设之上，因此也被称为“基数效用论”。

2．序数效用论

序数效用论的基本观点是： 效用是不可以计量的，只能用序数（第一、第二、第三等）来表示人们对某种事物满足程度的高低顺序，因为效用的不可计量，所以效用是不能加总求和的 。例如，消费者认为消费牛奶的效用大于消费面包的效用，那么牛奶的效用排序就是第一，面包的效用排序就是第二。

序数效用论采用无差异曲线分析法分析消费者均衡问题。

3．两种效用论比较

两种效用分析的方法不同，但其分析目的、分析对象和分析结论是一致的。两者在分析方法上的最主要区别是： 基数效用分析采用了效用可计量的假定；而序数效用分析采用了大小不可计量，只能分为高低、排顺序的假定，序数效用避免了使用基数效用所存在的计算上的困难。

在19世纪末和20世纪初期，西方经济学家普遍使用基数效用理论。基数效用理论认为效用如同长度、质量等概念是可以具体衡量并加以比较的。到了20世纪30年代，序数效用论逐渐为西方经济学家所使用。1934年，希克斯和艾伦在《价值理论的再思考》中提出：效用作为一种心理现象是无法计量的，因为不可能找到效用的计量单位，消费者在市场上所做的并不是权衡商品效用的大小，而只是在不同的商品之间进行排序。序数效用论认为，效用是一个有点儿类似于香、臭、美这样的概念，效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序等级来表示。序数效用论还认为，就消费者行为来说，以序数来度量效用的假定比用基数来度量效用的假定所受到的限制少，并且可以减少一些被认为是值得怀疑的心理假设。